Markup ou margem: como formar preço sem ter prejuízo

Você compra um produto por R$ 20, soma 30% e vende por R$ 26. Parece que ganhou 30%. No fim do mês, depois do imposto, da taxa da maquininha, da embalagem e do desconto que deu no PIX, o dinheiro não aparece. Na maioria das vezes o problema não é vender pouco: é a conta do preço, feita sobre a base errada.

Markup e margem usam as mesmas palavras, porcentagem e lucro, mas medem coisas diferentes. Quem confunde os dois vende muito e lucra pouco, ou vende no prejuízo sem perceber. A seguir, as fórmulas, o erro mais comum e um exemplo completo para você refazer com os números da sua loja.

Markup e margem: o que cada um mede

O markup olha para o custo. É o fator que você aplica sobre o custo do produto para chegar ao preço de venda. A margem olha para o preço. É quanto do valor de venda fica com você.

Markup multiplicador

O jeito mais seguro de usar markup é como multiplicador, calculado a partir de tudo o que sai, em percentual, de cada venda:

Markup multiplicador = 1 ÷ (1 − (despesas variáveis % + impostos % + lucro desejado %))

Os percentuais entram em decimal: 6% vira 0,06. Se você rateia as despesas fixas como percentual do faturamento, some esse percentual também. É o mesmo raciocínio da fórmula de markup explicada pelo Sebrae, que considera despesas fixas, despesas variáveis e margem de lucro.

Com o multiplicador em mãos, a conta do preço é uma só: preço de venda = custo unitário × markup multiplicador.

Margem de contribuição e margem de lucro

A margem, em qualquer versão, é sempre dividida pelo preço de venda:

Margem = lucro ÷ preço de venda

• Margem de contribuição: preço menos o custo do produto e as despesas variáveis daquela venda (imposto, taxa, comissão, embalagem). É o que cada venda deixa para pagar aluguel, salários e as outras despesas fixas.
• Margem de lucro: o que sobra depois de pagar também a parte das despesas fixas. É o lucro de verdade.

Um produto pode ter margem de contribuição positiva e, mesmo assim, a loja fechar o mês no vermelho, se a soma das contribuições não cobrir as despesas fixas.

Por que 30% sobre o custo não é margem de 30%

Quando você soma 30% ao custo, os 30% são calculados sobre o custo. A margem é calculada sobre o preço, que é maior. Por isso a margem sempre fica menor do que o markup aplicado, e isso antes de descontar imposto, taxa e qualquer outra despesa.

A tabela usa um exemplo com custo de R$ 100 e supõe 20% de despesas variáveis e impostos sobre o preço de venda:

Markup sobre o custo	Preço de venda	Margem bruta sobre o preço	Sobra após 20% de despesas e impostos
20%	R$ 120	16,7%	−R$ 4 (prejuízo)
30%	R$ 130	23,1%	R$ 4 (3,1% do preço)
50%	R$ 150	33,3%	R$ 20 (13,3% do preço)
100%	R$ 200	50%	R$ 60 (30% do preço)

Veja a linha de 30%: o lojista acha que ganha 30 e fica com R$ 4 a cada R$ 130 vendidos. Para ter margem bruta de 30% sobre o preço, o markup sobre o custo precisaria ser de cerca de 43% (0,30 ÷ 0,70). Para sobrar 30% depois das despesas, precisa ser bem maior.

Regra prática: margem se calcula dividindo pelo preço de venda. Se a sua conta divide pelo custo, você está olhando o markup, não quanto sobra no bolso.

Custos que o pequeno negócio esquece de colocar no preço

O valor pago ao fornecedor é só o começo. Estes itens costumam ficar de fora e comem a margem em silêncio:

• Taxa do meio de pagamento. Maquininha, link de pagamento e gateway cobram por venda. Pegue os extratos dos últimos meses, some as tarifas e divida pelo total recebido: esse é o seu percentual real.
• Comissão de aplicativo ou marketplace. Costuma ser um percentual sobre a venda, às vezes com tarifa fixa por pedido. Entra no preço daquele canal, não no do balcão.
• Embalagem. Sacola, caixa, etiqueta, fita, guardanapo. Some o custo por pedido e divida pelo número de itens de um pedido médio.
• Frete absorvido. Se você oferece entrega grátis ou cobra menos do que gasta, a diferença é custo do produto.
• Perdas. Produto vencido, quebrado, amostra, erro de separação. Estime a perda mensal e distribua sobre o custo.
• Desconto no PIX ou em cupom. Desconto sai direto do lucro. No exemplo do passo a passo abaixo, 5% de desconto no PIX leva cerca de um terço do lucro do produto.

Imposto no preço: use a alíquota efetiva do seu regime

Imposto sobre a venda é despesa variável: quanto mais você vende, mais paga. Por isso ele entra no percentual do markup. O número certo depende do regime tributário, da atividade e do faturamento.

No Simples Nacional, a lei define uma alíquota efetiva, calculada com a receita bruta acumulada nos 12 meses anteriores, a alíquota nominal da faixa e uma parcela a deduzir (Lei Complementar 123/2006, art. 18). Na prática, o percentual pode mudar conforme o faturamento cresce. Já o MEI recolhe valores fixos mensais, que entram melhor na conta como despesa fixa do que como percentual da venda.

Nos exemplos a seguir, suponha 6% de imposto sobre a venda. Peça ao seu contador a alíquota efetiva que você paga hoje e use essa na planilha.

Passo a passo para calcular o preço de um produto

Todos os valores abaixo são de exemplo.

1. Some o custo unitário completo. Compra do fornecedor R$ 20,00, frete do fornecedor rateado R$ 1,00, embalagem R$ 1,50 e perdas estimadas R$ 0,50. Custo unitário: R$ 23,00.
2. Liste os percentuais sobre a venda. Imposto de 6% (suposto), taxa média dos meios de pagamento de 3% (suposta) e despesas fixas rateadas de 10% (despesas fixas do mês divididas pelo faturamento médio mensal).
3. Defina o lucro desejado. 12% sobre o preço de venda.
4. Calcule o markup multiplicador. 6% + 3% + 10% + 12% = 31%. Markup = 1 ÷ (1 − 0,31) = 1 ÷ 0,69 = 1,449.
5. Calcule o preço. R$ 23,00 × 1,449 = R$ 33,33. Arredonde para cima, por exemplo para R$ 33,90.
6. Confira a margem no preço final. Em R$ 33,90 saem R$ 2,03 de imposto, R$ 1,02 de taxa e R$ 3,39 de despesas fixas. Tirando também o custo de R$ 23,00, sobram R$ 4,46 de lucro: 13,2% do preço.
7. Teste os descontos. Com 5% de desconto no PIX, o produto sai por R$ 32,21 e o lucro cai para R$ 3,09 (9,6%). O preço mínimo que ainda paga custo, imposto, taxa e despesas fixas é R$ 23,00 ÷ 0,81 = R$ 28,40. Qualquer desconto acima de cerca de 16% sobre R$ 33,90 vira prejuízo.

O último passo é o que mais falta nas planilhas. Todo desconto que você pretende dar, seja no PIX, em cupom ou na negociação, precisa caber entre o preço de venda e esse preço mínimo. Para ver outros detalhes do cálculo, leia também como calcular o preço de venda correto do seu produto.

Balcão, delivery próprio e marketplace pedem contas diferentes

O mesmo produto tem custos diferentes em cada canal. Com um preço único, um canal acaba pagando a conta do outro. Refaça o passo a passo para cada canal, trocando só o que muda:

Canal (exemplo)	Custo unitário	Percentuais sobre a venda	Markup	Preço calculado
Balcão	R$ 23,00	31%	1,449	R$ 33,33
Delivery próprio, com R$ 2,00 de frete absorvido por item	R$ 25,00	31%	1,449	R$ 36,23
Marketplace, com comissão suposta de 20% no lugar da taxa de 3%	R$ 23,00	48%	1,923	R$ 44,23

Há três caminhos:

• Preço diferente por canal. O mais direto, quando as regras do canal permitem. Quem compra pelo marketplace paga pela conveniência dele.
• Mesmo preço, margem diferente. Você aceita lucrar menos num canal porque ele traz clientes novos. Faz sentido desde que a margem de contribuição continue positiva e você saiba de quanto está abrindo mão.
• Ajuste no pedido, não no produto. Em vez de subir o preço de cada item no delivery, cobre a taxa de entrega à parte e mantenha o preço igual ao do balcão.

Para pesar os prós e contras de cada canal, veja a comparação entre delivery próprio e marketplaces. Se os seus custos ainda não estão organizados, comece pelo guia de gestão financeira para iniciantes.

Como aplicar isso no Katalog

O Katalog não calcula custo nem lucro por produto: essa conta fica na sua planilha. O que ele faz é aplicar os preços e os limites que você definiu. Alguns recursos abaixo dependem do plano contratado.

• Preço normal e preço promocional. Na edição do produto, informe o preço calculado e, se for fazer promoção, preencha o campo Preço Promocional. Antes, confira se o preço promocional fica acima do preço mínimo do passo 7.
• Ajuste por forma de pagamento. Em Configurações > Formas de pagamento, cada forma aceita um ajuste percentual de desconto ou acréscimo, como 5% de desconto no PIX. Esse ajuste incide sobre o valor dos produtos do pedido, sem o frete, então precisa caber na margem de todos os produtos, inclusive os de margem mais baixa.
• Tabela de preço para atacado. Em Catálogo > Tabelas de Preço, conforme o plano contratado, crie uma tabela com percentual de desconto ou acréscimo e, se precisar, preço fixo por produto, que vale mais que o percentual. Vincule a tabela no cadastro do cliente: quando ele entra logado, vê os preços dele. A tabela não se aplica aos complementos. Use o preço fixo nos itens em que o percentual da tabela deixaria o preço abaixo do mínimo.
• Desconto máximo por produto. No produto, o campo Desconto Máximo (%) limita o desconto que o vendedor pode dar no app de força de vendas, quando você libera desconto para ele (app disponível conforme o plano contratado). Deixe folga em relação ao limite do passo 7: no exemplo, o prejuízo começa perto de 16%, então um máximo de 10% ainda preserva parte do lucro.

Checklist para revisar seus preços

• Monte o custo unitário completo: compra, frete do fornecedor, embalagem, perdas e frete absorvido.
• Tire dos extratos o percentual real de taxas de pagamento e de comissões de cada canal.
• Peça ao contador a alíquota efetiva do seu regime e atualize a planilha quando ela mudar.
• Calcule o markup multiplicador por canal e confira a margem no preço já arredondado.
• Calcule o preço mínimo de cada produto e compare com desconto no PIX, cupons e preço promocional, inclusive quando dois descontos podem valer no mesmo pedido.
• Configure o desconto máximo por produto abaixo desse limite antes de liberar desconto para vendedores.